“VIDAS DE CONSUMO”: RELACIONES DE CONSUMO

ALEJANDRO GARRIDO JESUOROBO

UNIVERSIDAD DEL PAÍS VASCO

CIENCIAS POLÍTICAS Y GESTIÓN PÚBLICA

La moderna sociedad líquida, la modernidad líquida o simplemente el posmodernismo ha instaurado sus formas (y normas) sobre la cotidianidad del ser. En suma, ha contribuido a que el “ser” deje de ser tan relevante como el “parecer ser”. Esa sociedad de consumidores que advertía Bauman y que obligaba a sus integrantes a (re)producirse como consumidores pero también como objetos de consumo, logró hacerse paso hasta encontrar herramientas de interacción virtual en las preponderantes redes sociales. Este ejercicio de reificación personal (y necesaria) le permitía al pensador polaco hablar del fetichismo de la subjetividad, utilizando el viejo término de Karl Marx. La vampirización de las relaciones mercantiles sobre las relaciones sociales y la configuración según sus lógicas a la hora de la interacción “face to face” y virtual, permite la introducción de estrategias de marketing sobre la construcción de los perfiles, y en consecuencia sobre la construcción de las identidades.

Este texto trata de apuntar algunas claves aclaratorias acerca del uso de las redes sociales (en particular, Tinder) a la hora de establecer relaciones sociales o buscar relaciones sexo-afectivas, así como lograr una mejor comprensión de los términos previamente expuestos y sus implicaciones a la hora de relacionarse.

I. Relaciones de Consumo

“Y el producto que están dispuestos a promocionar y poner en venta en el mercado no es otra cosa que ellos mismos. Ellos son, simultáneamente, los promotores del producto y el producto que promueven”(1). Z. BAUMAN

Vidas de Consumo

Cuando Bauman hablaba acerca de sociedad de consumidores (en comparación a la precedente sociedad de productores) dejaba claro que nada tiene que ver el consumo con el consumismo. Esto es, el consumo es inherente al ser humano, sea por fines biológicos, alimenticios, etc. Sin embargo, el consumismo implica la generalización del consumo como fundamento de las relaciones humanas. En otras palabras, el consumismo se destaca por su capacidad de reglar las formas de interacción humanas en base a sus principios, así como por su capacidad de formar al ser social. Ello supone que también tenga repercusiones sobre la formación de la identidad del individuo.

Aún y todo, la sociedad de consumidores no se puede comprender sin mencionar los elementos constitutivos de la modernidad líquida. La modernidad líquida viene caracterizada por la fluidez, la rapidez, la transitoriedad, el reemplazo o la renovación permanentes, etc. Estos elementos, que podrían relacionarse a simple vista con las lógicas mercantiles, han colonizado las relaciones sociales en un ejercicio que dura hasta hoy día. Se han convertido en los principios rectores de las formas de interacción contemporáneas.

Previamente se ha mencionado que el consumismo logra influir sobre la configuración identitaria del yo de los individuos. Tanto es así que para relacionarse se vuelve preciso fabricarse. Presentarse como un producto atractivo para el potencial consumidor se vuelve de vital importancia, y se adoptan las estrategias que el mercado ofrece para ello.

Aún con las estrategias a la disposición del particular (que, como comenta Bauman, son de aparente libre elección, pues las opciones vienen predelimitadas) no todos los individuos logran presentarse como un objeto de consumo suficientemente deseable -a ojos de ellos mismos, o a ojos de terceros-, y ello deriva en que los productos fallidos del mercado deban recrearse (a no ser que quieran quedarse totalmente aislados). Este ejercicio de recreación se vuelve más costoso aún cuando es también el propio mercado quien dicta cuáles son los objetos de moda, puesto a que ello obliga al individuo a tener que actualizarse no sólo para poder ser atractivo en el ahora, sino para poder llegar a adaptarse satisfactoriamente en un futuro cercano (todo ello comprendido en un tiempo puntillista-(2)-). Los que no lo logran acaban sumidos en situaciones de constante estrés y angustia, que no hacen más que multiplicar los complejos que ya se disponían de antemano.

Otra característica fundamental de la sociedad de consumidores es su capacidad de primar el principio de placer sobre el principio de la realidad. Es así que se le presenta al individuo un deseo constantemente renovado para que este busque la satisfacción del mismo sin importar el cómo. Lo importante aquí es recordar que la sociedad de consumidores no busca individuos satisfechos. En todo caso, busca generar expectación de consumo que empuje a los individuos a moverse por el deseo del objeto presentado por el mercado y que esta satisfacción una vez consumido el mismo sea no duradera y precaria, pero siempre abierta a la presentación de un nuevo deseo renovado, mejor y nada similar al antiguo. Podría decirse que el esquema del deseo que se promueve es el siguiente:

→ Expectación → Satisfacción momentánea → Frustración → Expectación →Satisfacción…

“El advenimiento del consumismo anuncia una era de productos que vienen de fábrica con obsolescencia incorporada, una era marcada por el crecimiento exponencial de la industria de eliminación de desechos”(3).

Z. BAUMAN

Vidas de Consumo

Que la satisfacción o el goce (“jouissance”) no sea duradero y que el producto pensado siempre tenga que venir acompañado por su eventual sustituto, evidencia que la “eliminación de desechos” sea algo tan central como el propio consumo. Todos los productos que queden anticuados por la aparición de sustitutos mejorados deben ser eliminados, pues no son capaces de adaptarse a las nuevas necesidades del mercado y, más importante si cabe, de los consumidores.

Pero, teniendo en cuenta que formar parte de las lógicas consumistas otorga cierto sentimiento de pertenencia, ¿qué ocurre cuando el producto no adaptado a las nuevas necesidades es una persona? ¿Es esa persona desechable porque resulta ineficaz al mercado?

Bauman explica que “el miedo a no adaptarse ha sido desplazado por el miedo a ser inadecuado” y añade que “el mercado de consumo está deseoso de capitalizar ese miedo”(4). Es decir, los anteriormente calificados como “productos fallidos que deben recrearse” no le tienen tanto miedo a adaptarse a las lógicas vigentes como presentarse como alguien roto, anticuado o no deseable ante otros consumidores. Es más fuerte el miedo del “no parecer ser” que el de “no ser”.

Alguien que no se adapta a las lógicas consumistas, alguien que no se adapta a lo que exige el mercado es del todo desechable para el mismo. No se vuelve necesaria su eliminación formal debido a que su eliminación es social (tanto física como mental). Alguien que no logra adaptarse acaba por volverse “invisible” (o, en términos de Bauman, acaba por adentrarse en la infraclase).

II. Tinder

“Amar en tiempos de Tinder se ha anclado en una sociedad líquida a caballo entre el amor romántico y la satisfacción de placeres individualistas”(5).

Joaquín Negro

En la introducción aparecía la idea de que el consumismo se había introducido como principio rector de las relaciones sociales, así como entre ellas de las relaciones sexo-afectivas. Desde hace años, con la aparición de las redes sociales como comprimidos de las vidas humanas expresables mediante imágenes, historias y descripciones breves, la exposición pública de la intimidad ha pasado a la completa normalidad. Las redes sociales, siendo reflejo y expresión de la “vida no virtual”, reproducen las mismas formas de interacción latentes en la misma. Si bien pueden expandir su alcance, sobredimensionar aspectos particulares o alterar o redirigir sus efectos y otros, son reflejo de las conductas ya vigentes. Esto se debe tener en cuenta junto a todo lo mencionado acerca de los procesos de reificación “necesarios” para la presentación de un objeto de consumo deseable y “adaptado” a las necesidades imperantes. Tanto es así que las web de citas o redes de citas virtuales exprimen hasta su última consecuencia esta realidad. Tinder se tiene en cuenta como la app de citas por excelencia, ya que es una “app para ligar con más de 80 millones de usuarios de los 18 hasta el infinito, 1,6 billones de swipes diarios y alrededor de un millón de citas por semana”(6).

A este respecto podría decirse que las aplicaciones de este tipo resuelven muchos de los problemas creados por la propia sociedad. Es decir, problemas creados no virtualmente se resuelven (parcialmente) virtualmente. Los miedos e inseguridades (el estrés y la angustia apuntados previamente) parecen verse levemente reducidos al tener como intermediario un teléfono móvil en vez de verse “obligado” a entablar una conversación real con una persona desconocida. Además, contribuyendo una vez más a la sobresimplificación de la personalidad, este tipo de aplicaciones ofrecen la posibilidad de presentarse a uno mismo con una breve descripción de 500 palabras, una exquisita selección de 9 imágenes (a ordenar por Tinder de mejor a peor mediante una herramienta llamada “Smart Photos”), la concreción del lugar de residencia (para filtrar la búsqueda del pretendiente a consumir según la distancia que uno está dispuesto a recorrer) y el puesto (de trabajo, estudiantil, ...). Por si esto fuera poco, se comprende la posibilidad de añadir la “música de culto” a elegir por el usuario particular, reconociendo que la música dice mucho de los gustos de una persona y por ende, de esa persona a secas.

¿Qué lógica sigue todo esto? De nuevo, la consumista. ¿Qué tiene de distintivo de relaciones sociales anteriores? Como señala Bauman, la sociedad de consumidores se destaca especialmente por la presencia no sólo de consumidores sino de objetos de consumo, y por la adopción de esos roles por la misma persona. En Tinder, el primer paso al crearse la cuenta es la fabricación de uno mismo como objeto de consumo. Es requerimiento infranqueable delimitar todas las cuestiones previamente mencionadas, en mayor o menor profundidad. Es decir, el primer paso para postularse como consumidor es convertirse en objeto de consumo.

Una vez realizado el primer paso, según los filtros de edad, distancia y sexo establecidos aparecen otros usuarios, otros objetos de consumo a elegir. Esta aplicación parece no necesitar requerir de ningún otro filtro más, volviendo a reflejar el proceso de selección ya presente en la red no virtual. Si bien es cierto que junto a los perfiles que se le aparecen al usuario en cuestión viene adjuntada una breve descripción estipulada por el usuario que en este caso es objeto de consumo, lo primero que se aparece en la pantalla del móvil son las fotos. De hecho, si no se considera deseable o atractiva a la persona postulada como objeto es muy difícil llegar a interesarse por lo que diga en su descripción. La primera impresión y potencial interés vienen delimitados por la apariencia física, un proceso extremo de cosificación ya presente en la red no virtual. Y a este respecto, Tinder es tajante, y sólo permite la opción de “me gusta” (like o super like) o “no me gusta”. La aplicación une a las personas que se han dado mutuamente “me gusta”, lo que implica que una conversación no se inicia a no ser que se disponga del consentimiento de ambos usuarios.

De todo lo comentado hasta ahora se pueden extraer dos reflexiones de vital interés. La primera, todo consumidor que se presenta a sí mismo como soberano y dueño de sí mismo lo es tanto como es un objeto de consumo rendido y susceptible de ser rechazado por un tercero. Además, su postulación como consumidor es irrealizable a no ser que se postule a su vez como objeto de consumo. El mercado le proporciona las estrategias y herramientas de reconfiguración y a su vez, actualiza las nuevas necesidades de modo que tenga que adoptar las últimas para continuar siendo consumidor. Se debe recalcar también que la posición de objeto de consumo deseable es fluctuante y transitoria, debido a que las necesidades que hacen que el mismo sea atractivo lo son también. De hecho, se podría añadir que la actualización de las necesidades no sólo repercute sobre el rol objeto de consumo, sino también sobre el consumidor, puesto a que debe actualizar también su gusto y preferencias.

La segunda cuestión a comentar está en relación con lo que previamente se ha llamado fetichismo de la subjetividad. Bauman explicaba en su libro como se trataba de eliminar de la imagen del producto final los rastros de interacción humana constitutivos en su elaboración. La construcción de un objeto de consumo (entendiendo por el mismo el individuo que tiene que reciclarse para adaptarse a la moda y ser atractivo) y de su subjetividad o identidad requiere de la compra-venta de elementos que sirvan a ese proceso o, en palabras de Bauman: “los que deben desaparecer de la imagen final del producto son los rastros de compra y la venta de las armas utilizadas en la construcción de la identidad”(7).

Esto puede ponerse en relación directa con el hecho de que las aplicaciones como Tinder ofertan continuamente ventajas a las que sólo se pueden acceder mediante el pago monetario. La compra de un diseño de perfil especial, la compra de la posibilidad de dar tantos “me gusta” como se quiera (pues son limitados en la versión gratuita), la compra de la posibilidad de alcanzar muchas más cuentas, … Todas estas opciones se presentan en la app a cambio de un pago mensual o anual. Incluso en la red no virtual, en la sociedad son muchos los que pagan anualmente la cuota de un gimnasio para alcanzar la apariencia de los físicos heteronormativos y deseables; son muchos los que se someten a cirugía estética; son otros tantos los que deben comprarse las últimas zapatillas que representan estar a la moda (o incluso los teléfonos móviles); …. Todas esas compras confieren identidad y parece que se quiere borrar su componente socio-humano modulador de la subjetividad.

III. Conclusiones

Al presentar la primera reflexión del apartado anterior se ha hablado, en tono sarcástico, de un sujeto que se cree soberano y dueño de su sino por disponer de una aparente libre elección (que no es más que eso, aparente) y por su capacidad de adaptarse exitosamente a la moderna sociedad de consumidores. Tampoco se pretende decir que todo sujeto consumidor es en última instancia pasivo, pero sí que es cierto que su propio carácter autofabricable y su reconversión en ambos roles otorgados (como sujeto y como objeto), además de su susceptibilidad a ser manipulado por las prácticas sociales hegemónicas, vuelven imposible considerarlo como sujeto totalmente soberano, a diferencia de como el mercado lo quiere presentar (pero, ¿qué sujeto ha sido acaso totalmente soberano?). Ahora bien, esta cuestión permite introducir un planteamiento a considerar que se puede deducir de la obra de Bauman y que quizá permite explicar algunas conductas, como la del éxito de la creencia del singular de que es un sujeto soberano.

“Además de tratarse de una economía del exceso y los desechos, el consumismo es también, y justamente por esa razón, una economía del engaño”(8).

Z. BAUMAN

Vidas de Consumo

Esta cita expone la conclusión a la que llega el autor al advertir que justamente el consumismo procura la expresión de placeres inalcanzables mediante la realización de promesas incumplibles. Como él mismo explica unas líneas más adelante, el no cumplir con las promesas presentadas produce frustración en los consumidores, pero es que la propia promesa ya presenta de por sí “imperfecciones” y “falencias”, que es lo que permite su sustitución por una nueva (“exceso de promesas”) y que produce la insatisfacción. Visto de esta forma puede parecer que aquellos que se creen estas promesas son pobres ingenuos susceptibles de ser manipulados, y es que ¿quién sería capaz de soñar con una promesa que otorga cierto sentimiento de realización? La realidad es bien distinta. No es difícil creer en el engaño porque el mismo engaño es mejor que la realidad. Es decir, cualquier posibilidad de abstracción de la realidad, por más falaz y momentánea que sea, es mejor que vivir otro día más condenado a la rutina y a la ordenación del mundo según el mito del trabajo.

La rutina aburre y encapsula el mundo. De hecho, estar aburrido en las sociedad consumista “se transforma en un estigma vergonzante”(9). En este contexto, donde los individuos buscan descansar de la impasible y agotadora rutina es donde aparece la tentación de adquirir bienes que les son presentados como otorgadores de la felicidad que tanto ansían (por oposición al aburrimiento), aun a costa de la “materialización del amor”.

Cualquier reducto fuera de la misma permite ensoñar, aunque sea por un momento, una vida que se puede tener bajo control. Escapar de la monotonía apegada a los estudios y al trabajo es una ventana que explota la fantasía del mercado. Es cierto por tanto, que el capital siempre va a aprovechar cualquier espacio para reproducirse, mientras que le sea rentable. Empero, no se niega que la cristalización de la rutina según el cumplimiento de quehaceres (obligatorios), como el trabajo (que produce, cuando no agotamiento físico, agotamiento psicológico o ambos a la vez) contribuye a la creación de espacios de ensoñación del individuo de un mundo fuera de la misma, por más fugaz que resulte ser.

IV. Notas a pie de página

(1)BAUMAN, Z., “Vidas de Consumo”, Fondo de Cultura Económica, 2014, página 18.

(2)Tiempo puntillista: Bauman entiende por tiempo puntillista aquel caracterizado por inconsistencia y la discontinuidad. Es un tiempo que carece de cohesión y que por ende está roto. El tiempo puntillista se reparte “en una multitud de instantes eternos”. Ello implica que sea difícil determinar el pasado y el futuro de forma certera, así como complica entender el tiempo como se venía entiendo hasta ahora, a saber, como una progresión continua.

(3)BAUMAN, Z., “Vidas de Consumo”, Fondo de Cultura Económica, 2014, página 51.

(4)BAUMAN, Z., “Vidas de Consumo”, Fondo de Cultura Económica, 2014, página 87.

(5)VALDÉS, ISABEL (2019). “Tinder: Ellas cuando quieren, ellos cuando pueden” El País. 29 de septiembre.

(6)VALDÉS, ISABEL (2019). “Tinder: Ellas cuando quieren, ellos cuando pueden” El País. 29 de septiembre.

(7)BAUMAN, Z., “Vidas de Consumo”, Fondo de Cultura Económica, 2014, página 29.

(8)BAUMAN, Z., “Vidas de Consumo”, Fondo de Cultura Económica, 2014, página 72.

(9)BAUMAN, Z., “Vidas de Consumo”, Fondo de Cultura Económica, 2014, página 175.

V. Bibliografía

• BAUMAN, Z., “Vidas de Consumo”, Fondo de Cultura Económica, 2014.

• VALDÉS, ISABEL (2019). “Tinder: Ellas cuando quieren, ellos cuando pueden” El País. 29 de septiembre.